Biznes i polskie organizacje na celowniku dezinformacji. Tylko 13% z nich wie, jak się bronić

Tylko co czwarta organizacja nie spotkała się z dezinformacją

Realność zagrożenia pokazuje fakt, że 62% badanych przedstawicieli organizacji doświadczyło dezinformacji w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Aż jedną trzecią z nich dotknęła ona wielokrotnie. A tylko 24% nie miało do czynienia z przypadkami dezinformacji dotyczącymi swojej działalności. Czy taka rzeczywistość dziwi ekspertów od komunikacji kryzysowej? Absolutnie nie. Jak przyznaje Beata Łaszyn, Prezeska Alert Media Communications i autorka najnowszego raportu z badania Kryzysometr:

Dezinformacja zaczyna celować bezpośrednio w biznes. Już nie tylko politycy czy instytucje publiczne stają się celem – firmy także, niezależnie od branży. Ataki reputacyjne, podszywanie się pod marki, manipulacje w e-commerce czy deepfaki to nowe narzędzia uderzające w wiarygodność i stabilność organizacji. Społeczeństwo jest silnie spolaryzowane, a w takich warunkach każda marka może zostać wciągnięta w konflikt ideologiczny, nawet wbrew swojej woli. Właśnie dlatego odnotowujemy spory strach przed politycznym lub ideologicznym zaangażowaniem organizacji w kryzys. To dodatkowo zwiększa podatność na fałszywe narracje i ataki informacyjne. Firmy i instytucje, szczególnie publiczne, nie tylko boją się dezinformacji – one jej doświadczają. I właśnie dlatego ten temat przestaje być marginesem w zarządzaniu kryzysowym, a staje się jednym z kluczowych wyzwań dla biznesu i administracji na najbliższe lata.

Tę sytuację potwierdzają liczby – tylko co 10. badana osoba nie wie, czy jej organizacja zetknęła się z dezinformacją, a zaledwie 7% respondentów uważa, że problem jest marginalny. Świadomość – w miarę zagrożenia – rośnie.

Dezinformacja jest wszechobecna, ale co jest jej źródłem?

Badani eksperci komunikacji in-house są zgodni, że największym zagrożeniem dla ich organizacji są media społecznościowe. To w nich, zdaniem prawie wszystkich (94%) badanych, najłatwiej rozprzestrzeniają się treści manipulacyjne, memy lub celowe przekłamania, które w szybkim czasie mogą dotrzeć do ogromnej liczby odbiorców. Ponad połowa respondentów (53%) zagrożenie widzi również w mediach tradycyjnych, które większości odbiorców kojarzą się z rzetelnością i autentycznością przekazu. Ale źródłem dezinformacji mogą być również fałszywe opinie i recenzje w e-commerce i na portalach opinii (37%), a nawet komunikacja wewnętrzna (29%).

Ataki na reputację – tego najbardziej obawiają się firmy

Największy lęk wśród polskich firm i organizacji budzą ataki na reputację – wskazało je aż 64% respondentów. Powielane nieprawdziwe informacje, skandale wyssane z palca, oszczerstwa to pociski, które skutecznie mogą zlikwidować fundament każdej marki, jakim jest zaufanie do niej. Niewiele mniej, bo prawie połowa ekspertów ds. komunikacji (40%) obawia się również politycznych i ideologicznych narracji, w które mimowolnie może zostać wciągnięta ich firma czy organizacja, a także podszywania się pod markę poprzez fałszywe strony internetowe, phishing czy zakładanie fałszywych profili w social mediach, co również dotkliwie godzi w zaufanie.

Kto i w jakim stopniu jest przygotowany na walkę z dezinformacją?

Za świadomością problemu powinny iść realne działania przygotowawcze – starannie wypracowane procedury na wypadek zagrożenia dezinformacją, jasne wytyczne, a przede wszystkim przeszkoleni pracownicy, którzy będą odpowiedzialni za działania pro- i reaktywne. Tymczasem tylko nieco ponad połowa (51%) firm ma ogólne wytyczne dotyczące działań w obliczu fałszywych informacji, a zaledwie 13% badanych posiada szczegółowy plan kryzysowy na wypadek sytuacji dezinformacyjnych.

Mimo realnego zagrożenia niemal co piąta organizacja (19%) przyznaje, że dopiero planuje stworzyć taki dokument, a aż 17% organizacji planu nie posiada i w ogóle nie zamierza go opracowywać. Być może takie nieprzygotowanie wynika z faktu, że zdaniem 83% ankietowanych to przede wszystkim rząd i podległe mu jednostki, np. NASK czy Ministerstwo Cyfryzacji, są odpowiedzialne za walkę z dezinformacją. 70% współodpowiedzialność za to zadanie widzi w mediach i platformach społecznościowych, a co drugi badany twierdzi, że walkę z dezinformacją w swoim obszarze powinna prowadzić każda firma i organizacja.

Rola państwa to nie tylko bezpośrednia walka, ale przede wszystkim stworzenie warunków do działania dla ekosystemu. Państwo musi być gwarantem egzekwowania odpowiedzialności od gigantów technologicznych oraz budować systemową odporność poprzez wspieranie NGO i edukację. Zwłaszcza w tym ostatnim obszarze potrzebne są rozwiązania systemowe – wprowadzenie edukacji w zakresie krytycznego myślenia, analizy i oceny źródeł informacji, czy wreszcie umiejętności wykrywania symptomów dezinformacji na każdym poziomie edukacji w Polsce – tłumaczy dr Paulina Piasecka,
Dyrektorka Centrum Badań nad Terroryzmem im. Krzysztofa Liedela,
Prorektorka ds. Dydaktycznych Uniwersytetu Civitas

Lekcja dla biznesu, samorządów i NGO

I sektor prywatny, i instytucje państwowe oraz organizacje pozarządowe mają świadomość, że dezinformacja to zagrożenie, które może zagrażać stabilności państwa i funkcjonowaniu każdego podmiotu. Większość z nich już w tym zakresie działa lub chce podjąć działania. Część jednak wciąż jeszcze nie wie, jak przyłączyć się do tej walki – jakie luki załatać, jakie narzędzia wykorzystać, co przewidywać.

Bazując na naszych wieloletnich doświadczeniach z obszaru komunikacji kryzysowej możemy z pełnym przekonaniem powiedzieć, że odpowiednie przygotowanie, procedury i ich przećwiczenie pomagają uchronić się przed kryzysami wizerunkowymi lub łagodniej przez nie przejść. Podobnie jest w przypadku walki z dezinformacją, która przecież też do kryzysów może prowadzić. Tu również budowa zrozumienia zjawiska wśród pracowników i ustalenie procedur reakcji to postawa udanej prewencji i inwestycja w ochronę kapitału wizerunkowego organizacji – komentuje Krzysztof Tomczyński – Managing Partner,
Alert Media Communications.

Szkolenie, plan i reakcja to działanie, które organizacje mogą i powinny wdrożyć, aby współbudować bezpieczne państwo. Wsparciem w tym zakresie może być dostępna w sieci Tarcza Prawdy – Instrukcja Przeciwdziałania Dezinformacji opracowana przez autorów raportu Alert Media Communications we współpracy ze Stowarzyszeniem Demagog.

Raport z pełnymi wynikami specjalnej edycji badania Kryzysometr dostępny do pobrania: Kryzysometr – komunikacja w czasach dezinformacji 2025 – Alert Media Communications



<sup>O badaniu:
W 9., specjalnej edycji badania Kryzysometr – Komunikacja w czasach dezinformacji wzięło udział 107 specjalistów, managerów i dyrektorów komunikacji oraz rzeczników prasowych z największych polskich firm, instytucji, samorządów oraz organizacji pozarządowych. Badanie, przeprowadzone przez agencję Alert Media Communications, zostało zrealizowane w czerwcu 2025 roku.

Alert Media Communications to agencja PR specjalizująca się w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi, strategiach komunikowania oraz taktykach medialnych, a także organizacji szkoleń z tych obszarów. W ciągu minionych dwudziestu lat konsultanci agencji doradzali w kilkuset sytuacjach problemowych i kryzysowych, co czyni Alert Media jedną z najbardziej doświadczonych firm w zarządzaniu kryzysami w Polsce, dysponującą unikalną metodologią w tym zakresie. Autorskie narzędzia i styl pracy agencji charakteryzuje własny know-how, indywidualne podejście do każdego Klienta oraz kompleksowość przygotowywanych rozwiązań. W zakresie komunikacji kryzysowej Alert Media stanowi benchmark na polskim rynku usług wizerunkowych, a części jej metodologii – jak Zasada 5P czy mikrokryzysy – stały się rynkowymi standardami.


(1) Specjalna edycja badania Kryzysometr – Komunikacja w czasach dezinformacji zostało zrealizowane przez agencję Alert Media Communications w czerwcu 2025 roku i wzięło w nim udział 107 specjalistów, managerów i dyrektorów komunikacji oraz rzeczników prasowych z największych polskich firm, instytucji, samorządów oraz organizacji pozarządowych.</sup>